今日头条定向优化技巧

2019-06-16 22:06:45 陆壹网络

今日头条定向优化技巧

一、如何寻找精准定向

1、同类竞品的用户画像

2、根据自有的用户的特点勾画出的用户画像

3、第三方机构对该类型产品抓取的人群画像

 

二、头条定向体系结构以及解析

定向体系结构展示

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定向体系解析

1、基本属性
1)地域

判断逻辑:将用户当前GPSIP、历史城市、服务器地址等因素加权的出来的。

商圈定向:可分定点商圈和自定义商圈

 

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(2)性别

判断逻辑:通过头条用户信息以及相关信息链判断出用户性别以及年龄

(3)年龄

可分年龄段选择定向,支持年龄段多选

应用场景:在明确目标用户性别,年龄特征时,可直接筛选在目标用户特征不明确时,建议可以进行AB test或通过工具箱里的人群洞察来判断目标受众配合素材创意选择定向。

 

2、用户环境

(1)平台

定向支持:IOSAndroidPC

(2)手机平牌

目前有27个主流品牌,适用于对手机品牌有定向需求的广告主

(3)网络

帮助对网速和流量有要求的广告主规避无效用户,尤其手游行业和经常使用视频素材的广告主

(4)运营商

移动/联通/电信

 

3、用户行为

用户首次激活时间

定向原理:新用户安装今日头条后,首次打开应用的时间

 

4、兴趣爱好

(1)兴趣分类

兴趣分类可以定位于对某些类型的文章分类感兴趣的受众,如美容时尚、生活健康。

Tip:使用兴趣定向时建议可选择符合客户特征的多个兴趣分类,扩大受众覆盖范围

 

(2)兴趣关键词

颗粒度比兴趣分类更细,基于用户的阅读行为,提取用户的高频兴趣关键词,采用关键词标签技术,精确定位目标用户,有效避免广告主投放资源浪费。

营销价值:注重转化效果,精准营销,适合预算有限的中小广告主。

 

使用方法:兴趣关键词定向加入了转化属性,对于CPC+CPM计划,建议采用兴趣关键词定向,提高后端转化效果。

oCPMCPA计划:对无定向跑不出去的广告主使用,帮助渡过冷启动阶段,之后建议去掉放量,鼓励多条兴趣关键词计划同时跑量,增加人群探索机会。

 

不同行业广告主采用兴趣关键词后,效果显著提升。

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5、自定义人群

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(1)定向人群包

将广告指定投放给该人群包中的人群

(2)排除人群包

投放广告时排除该人群包中的人群

Tips:如果采用定向投放,一旦定向使用了DMP创建的自定义人群包,建议不使用其他定向条件,否则会让受众进一步变窄。如果采用排除投放,可以同时叠加其他基础定向方式。

DMP—各方数据打通,整合高效管理DMP核心功能

A:拓展包  根据种子数据源特征建模,寻找其他相似的潜在人群

B:运算包  创建更精细的客户细分管理

C:规则包  展示关键词点击平台按照客户要求生成平台展示,点击、转化、关键词人群包

D:上传包  上传自有数据,自定义数据类型,支持不同数据及加密格式的数据包上传,接入今日头条。

 

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6、其他定向

(1)文章分类、

对于喜欢在详情页位置投放的广告主,头条提供了根据文章的分类来选择受众的功能,广告只在该类文章的详情页下面出现。Tips:1、文章分类定向只针对详情页广告 2、不支持人群预估

 

(2)智能定向

定向原理:通过滑动按钮调节精准度,该按钮精准度对应投放人群兴趣度。右侧显示数字越高,表示投放人群覆盖面数越窄,兴趣度越高。

 

定向功能:无需广告主选择定向,自动把广告投放给对广告感兴趣额的人群,广告主课设置兴趣度

 

智能定向系数范围:0-5,对应数值代表定向精准程度,系数越大,代表用户对广告兴趣越强,一般设置2-3之间。

 

Tips:

智能定向仅对优化目标为点击和展示的计划生效,oCPM,CPA不生效。

 

7、总结

使用定向前,确认目标受众特征,如果不确定,采用如下两种方式:

一、AB test,通过5-7天的测试来判断哪种类型的用户更适合你的产品。

二、通过使用工具箱的人群洞察功能来判断用户特征

 

合理使用定向设置,前期设置受众过窄,账户起量会特别难。

放开定向时间,推广计划跑稳后,逐步放开定向。

 

 

三、多维护定向组合优化

人群拆分

A类:刚需人群
B类:意向人群
C类:行业人群
D类:弱相关人群

 

优化A类受众设置,增加B/C流量占比。

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定向精细化

测试初期,在A、B(地域、年龄、兴趣、智能定向)基础上定向上进行优化调整,具有一定的潜在转化效果,CVR(转化率)得到小幅提升。


而后增加C、D(关键词、DMP自定义人群定向)定向,转化效果最佳,不断提升该类定向流量的占比,整体账户获取较为精准优质的流量,转化率迅速提升后进行放量。

 

 

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放开定向

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总结:

1、自定义人群包的可以通过定向与排除两种基本功能进行人群的寻找和排除

2、通过使用DMP人群包可以起到去重复,去低质量人群,引入高质量人群的目的

3、文章定向与智能定向的使用方法

4、多维度的组合定向可以根据人群的不同拆分方式来选择合理定向,使人群更精细化

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